Consumo 3.0 – combinar eficácia promocional com responsabilidade social e ambiental através de consumo patrocinado

Rui Borralho - Naturlink
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Consumo 3.0 é um novo conceito de consumo patrocinado que permite internalizar o investimento promocional no processo de consumo, reduzindo o seu custo para as famílias com ganhos sensíveis na visibilidade conseguida pelos anunciantes, permitindo combinar eficácia publicitária com responsabilidade social e ambiental.

O Consumo 3.0 é uma forma de consumo patrocinado que se traduz na aquisição pelos consumidores de bens e serviços significativamente mais baratos do que em circunstâncias normais, devido ao co-financiamento da sua compra por via do investimento promocional de marcas e entidades para quem os consumidores em causa são um público-alvo interessante, encarando as lojas/locais de venda e o próprio processo de compra como meios publicitários.

Este conceito trata-se efectivamente do alargamento ao grande consumo de uma prática que é padrão nos media e que possibilita, por exemplo, o acesso gratuito dos utilizadores à maioria dos websites e a alguns jornais, e a compra de publicações como revistas e outros jornais a um preço inferior ao seu custo de produção, devido à publicidade que os (co-)financia. A implementação do Consumo 3.0 permite que, pela primeira vez na área do grande consumo, a maior parte do orçamento promocional dos anunciantes reverta directamente a favor dos consumidores, reflectindo-se em menores gastos nas compras das famílias.

Recorramos a um exemplo para ilustrar um acto de consumo 3.0 no âmbito da Campanha NaturBio, uma acção de promoção da Agricultura Biológica nacional que recorre a este conceito. Consideremos os seguintes intervenientes:
- Anunciante A que comercializa esquentadores ambientalmente eficientes
- Consumidor A
- Supermercado Biológico A
- Produtor Biológico A que produz fruta biológica

Perspectiva do Anunciante - Dado que para o Anunciante A os consumidores que efectuam compras em Supermercado Biológicos são cidadãos mais interessados do que a média nos esquentadores ambientalmente eficientes que comercializa, o Anunciante A considerou oportuno direccionar uma fracção do seu orçamento promocional para a entrega de informação sobre os seus produtos a cada um dos consumidores que efectuar compras no Supermercado Biológico A durante o período da campanha. Adicionalmente, beneficiará igualmente de uma campanha de comunicação associada à iniciativa e serão ainda colocados, “stand-ups” da campanha com a presença expressa deste Anunciante no Supermercado Biológico. Graças ao Consumo 3.0 pela primeira vez, a maior parte do orçamento promocional do Anunciante A reverterá directamente para os consumidores, reduzindo os seus custos na aquisição de produtos alimentares mais saudáveis, mais saborosos, ambientalmente mais favoráveis e produzidos em Portugal, combinando visibilidade mediática com responsabilidade social e ambiental.

 

Perspectiva do Consumidor – O Consumidor A tem particular interesse em produtos biológicos, por os saber mais saudáveis, mais saborosos e ambientalmente mais favoráveis mas acaba por limitar a sua compra porque são frequentemente mais caros do que os produtos não-bio. No entanto, graças ao novo conceito de consumo patrocinado, o Consumidor A irá efectuar as suas compras de frutas, hortaliças e azeite (por exemplo) no Supermercado Biológico A e gastar menos do que costuma e esperava gastar, dando preferência aos produtos bio nacionais. Nesta compra do Consumidor A, o valor total a pagar por estes produtos seria de 56,00 euros, mas ser-lhe-á concedido um desconto de 11,20 euros (20% neste caso) e ainda receberá no acto da compra informação sobre a gama de esquentadores ambientalmente menos impactantes e de uso mais económico que o Anunciante A comercializa e que lhe interessa particularmente, bem como uma amostra gratuita de um produto de limpeza ambientalmente favorável que um outro anunciante comercializa. Efectuada a compra, o Consumidor A estará satisfeito por ter gasto bem menos do que é usual, favorecendo a sua saúde e da sua família, enquanto apoiou com a sua compra a agricultura biológica e os produtores nacionais. Por outro lado, estará surpreendido com esta nova forma de consumo patrocinado e grato aos anunciantes que lhe possibilitaram este desconto, os quais, para além de tudo o mais, comercializam produtos que lhe interessam particularmente e sobre os quais recebeu informação/amostras a que usualmente não acederia.

Perspectiva da Loja Bio – Os responsáveis do Supermercado Biológico A optaram por participar numa campanha de Consumo 3.0 dado que esta constitui uma forma de promover o consumo de produtos biológicos nacionais em geral e dos produtos que comercializa em particular. De facto, o consumo patrocinado permite-lhes proporcionar descontos aos seus clientes sem custos para si, uma vez que estes descontos ser-lhe-ão pagos na íntegra através dos fundos promocionais angariados junto dos Anunciantes. No final da campanha o Supermercado Biológico A terá vendido significativamente mais do que é usual, porque durante o período da campanha os descontos a proporcionar tornarão os seus produtos mais apetecíveis para os consumidores.

 

Perspectiva do Produtor – O Produtor Biológico A é fornecedor de fruta biológica do Supermercado Biológico A e de outras duas lojas de produtos biológicos há cerca de 2 anos, porém, nalguns períodos tem alguma dificuldade em escoar a sua fruta a um preço justo, dado que os custos de produção da fruta biológica tendem a ser superiores aos da fruta não bio e por vezes não consegue concorrer com esta, apesar das maçãs e pêras que produz serem mais saudáveis e saborosas. Com a implementação da campanha de Consumo 3.0  o Supermercado Biológico A e as outras duas lojas bio de quem é fornecedor conseguiram comercializar a totalidade da fruta que lhes forneceu e já lhe solicitaram a entrega de mais fruta. O alargamento desta campanha e a implementação do consumo patrocinado permitirão que a fruta bio que produz deixe de ter o inconveniente do preço mais elevado junto do consumidor, aumentando a sua procura e incentivando o aumento da sua produção.

Neste exemplo, uma campanha de Consumo 3.0 promoveu a agricultura biológica e a produção nacional graças ao novo conceito de Consumo 3.0, favorecendo simultaneamente os consumidores, os anunciantes, os comerciantes e os produtores, num particular processo de benefício mútuo. Outras iniciativas na área da educação, saúde, ambiente, alimentação, poderão facilmente recorrer e beneficiar do Consumo 3.0.

O conceito e operacionalização do Consumo 3.0 permite internalizar o investimento promocional no processo de consumo, reduzindo o seu custo para as famílias sem reduzir a visibilidade conseguida pelos anunciantes, muito pelo contrário, permitindo combinar eficácia publicitária com responsabilidade social e ambiental: publicidade sustentável.

 

Leituras Adicionais

Campanha NaturBio - Consumo 3.0

Campanha NaturBio - Promoção da Agricultura Biológica Nacional através de Consumo Patrocinado (Consumo 3.0)

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